Jak to działa

Raport pokazuje wyniki. Co one naprawdę oznaczają?

Krótko: każdy wynik w raporcie to zapis jednego zdarzenia, na przykład kliknięcia przycisku albo przyjęcia danych z formularza. Taki wynik nie mówi jeszcze, czy wiadomość do Ciebie dotarła, czy była rozmowa i czy ktoś kupił. Dlatego najpierw ustalamy, co dokładnie liczy każdy wynik, a dopiero potem wyciągamy wnioski.

Jedno zgłoszenie, pięć różnych etapów

Zanim zgłoszenie z formularza stanie się zleceniem, ma przed sobą pięć etapów. Każdy z nich widać w innym miejscu i na każdym droga może się zatrzymać.

1Kliknięcie „Wyślij”Widzi to pomiar na stronie, jeśli go ustawiono.
2Przyjęcie i zapis danychWidzi to strona, jeśli zapisuje zgłoszenia.
3Odebrana wiadomośćWidzi to Twoja skrzynka.
4RozmowaO jej przebiegu wiesz tylko Ty.
5ZakupWidać go w Twoich zleceniach.

Przykład do wyjaśnienia, nie wynik klienta Po Kliku

Montujesz pergole. Ktoś po obejrzeniu reklamy wpisuje w formularz miejscowość i wymiary tarasu, po czym klika „Wyślij”. Jeśli pomiar liczy samo kliknięcie, a formularz odrzucił dane z powodu błędnie wpisanego numeru telefonu, w raporcie jest wynik, a do Ciebie nic nie przychodzi.

Tak samo może wyglądać zgłoszenie przyjęte, ale niedostarczone do skrzynki, albo dostarczone, lecz bez oddzwonienia. W raporcie reklam każde z nich to jeden wynik.

Pięć etapów jednego zgłoszenia: co oznacza każdy z nich, a czego jeszcze nie oznacza
Etap	Co to znaczy	Czego to jeszcze nie znaczy
1. Kliknięcie „Wyślij”	Ktoś wypełnił formularz i nacisnął przycisk	Że strona przyjęła dane
2. Przyjęcie i zapis danych	Strona przyjęła zgłoszenie i, jeśli ma taką funkcję, zapisała je	Że wiadomość trafiła do Twojej skrzynki
3. Odebrana wiadomość	Informacja o zgłoszeniu jest u Ciebie	Że ktoś odezwał się do klienta
4. Rozmowa	Rozmawiacie o potrzebie, terminie i cenie	Że klient zamówi
5. Zakup	Klient zlecił pracę	Że raport reklam o tym wie. Dowie się tylko wtedy, gdy ktoś mu tę informację przekaże, a to osobny zakres pracy.

Dlatego tam, gdzie strona na to pozwala, odróżniam w pomiarze przyjęty formularz od samego kliknięcia. Etapów od trzeciego do piątego pomiar reklam sam nie widzi. Gdy formularz pokazuje „Wysłano”, a wiadomości nie ma, to zadanie dla naprawy formularza.

Zobacz, kiedy wynik rozmowy może wrócić do systemu reklamowego

Kliknięcie numeru to jeszcze nie rozmowa

Na telefonie numer na stronie można nacisnąć, żeby od razu zadzwonić. Pomiar może zapisać to naciśnięcie, ale nie wie, co było potem.

Przykład do wyjaśnienia

Ktoś przegląda Twoją stronę w przerwie w pracy i naciska numer. Otwiera się ekran wybierania, ale w tej chwili musi wrócić do pracy, więc zamyka ekran i nie dzwoni. W raporcie jest kliknięcie numeru, a w Twoim telefonie żadnego połączenia.

Bywa też odwrotnie: ktoś, kto przepisze numer z oklejonego auta firmowego, dodzwoni się bez żadnego kliknięcia. Dlatego w pomiarze nazywam kliknięcie numeru zamiarem połączenia, a nie odbytą rozmową. Liczenie prawdziwych rozmów wymaga dodatkowego rozwiązania i osobnej konfiguracji.

Dlaczego panel reklamowy, Google Analytics i skrzynka pokazują różne liczby?

Panel reklamowy (miejsce, w którym widać wyniki reklam) i Google Analytics (narzędzie Google pokazujące ruch na stronie) mogą policzyć to samo zgłoszenie inaczej niż Twoja skrzynka. Rozbieżność nie oznacza automatycznie oszustwa ani zepsutego pomiaru. Typowe powody:

Inne reguły liczenia. Każdy system sam decyduje, któremu źródłu przypisać zgłoszenie.
Zgody na pliki cookie. To małe pliki w przeglądarce, dzięki którym narzędzia rozpoznają wizytę. Bez zgody na nie systemy mogą zgłoszenia nie zobaczyć, choć wiadomość do Ciebie dotrze.
Opóźnienia. Dane trafiają do raportów po pewnym czasie i bywają przypisane do innego dnia niż wysłanie formularza.

Przykład do wyjaśnienia, nie wynik klienta Po Kliku

Ktoś widzi Twoją reklamę na Instagramie, ale jej nie klika. Wieczorem wpisuje nazwę Twojej firmy w wyszukiwarkę i wysyła formularz. Panel reklamowy może zaliczyć to zgłoszenie swojej reklamie, bo ta osoba ją widziała. Google Analytics może przypisać je wyszukiwarce. Bez zgody na pliki cookie może go nie pokazać żaden z nich, a skrzynka i tak je dostanie. Trzy różne obrazy i żaden nie musi być błędem.

Rozbieżność bywa jednak objawem usterki, na przykład gdy jedno wysłanie liczy się dwa razy. Dlatego zamiast obiecywać identyczne liczby wszędzie, sprawdzam pomiar i opisuję różnice.

Co sprawdzam i co mogę zmienić

Czy wynik oznacza przyjęte zgłoszenie, a nie samo kliknięcie przycisku.
Czy jedno zgłoszenie nie liczy się dwa razy.
Czy nazwa wyniku mówi, co oznacza, na przykład „kliknięcie numeru”, a nie „rozmowa”.
Jak pomiar działa u osób bez zgody na pliki cookie.
Jak zgłoszenie testowe zapisuje się w każdym ustawionym narzędziu.

W uzgodnionym zakresie poprawiam ustawienia i nazwy wyników oraz usuwam podwójne liczenie, a po wdrożeniu opisuję, co liczy każdy wynik i jakie są ograniczenia pomiaru. Zmiany w samym okienku zgód na pliki cookie ustalamy osobno.

GA4, GTM, piksel Meta i Google Ads prostymi słowami

Te nazwy często padają w ofertach, a każda oznacza co innego:

GA4 (Google Analytics 4) pokazuje, skąd ludzie przychodzą na Twoją stronę i co na niej robią, na przykład czy wysłali formularz.
GTM (Google Tag Manager) to jedno miejsce na kody pomiarowe strony, czyli fragmenty kodu, które zapisują, co ktoś na niej zrobił. Dzięki niemu można je dodawać i zmieniać bez każdorazowego przerabiania strony.
Piksel Meta to kod na stronie, który przekazuje firmie Meta, właścicielowi Facebooka i Instagrama, że ktoś zrobił na stronie coś ważnego dla Ciebie, na przykład wysłał formularz. Takie działanie nazywa się konwersją. Meta może je potem połączyć z reklamą, którą ta osoba widziała.
Google Ads to reklamy Google, na przykład w wyszukiwarce. Pomiar konwersji w Google Ads pokazuje, ile zgłoszeń Google łączy z tymi reklamami.

Nie każda firma potrzebuje wszystkich czterech. Dobór zależy od tego, gdzie się reklamujesz i co chcesz mierzyć. Ustalamy go przed wyceną.

Czego pomiar nie widzi

Pomiar pokazuje tylko tę część drogi, która dzieje się na stronie i w reklamach. Poza nim zostają między innymi:

Osoby bez zgody na pliki cookie. Ich zgłoszenia docierają do Ciebie, ale w raportach może ich brakować.
Kontakt z polecenia. Ktoś dostał Twój numer od sąsiada, który mógł wcześniej widzieć Twoją reklamę. Raport tego nie połączy.
Rozmowa telefoniczna. Jej przebieg i wynik znasz tylko Ty.
Zakup po tygodniach. Systemy reklamowe łączą wynik z reklamą tylko przez określony czas, a o samym zakupie wiedzą tylko wtedy, gdy ktoś im go przekaże.

Dlatego raport z pomiaru warto czytać razem z informacją z firmy: ile zgłoszeń naprawdę przyszło, z iloma osobami udało się porozmawiać i co z tego wyszło.

Zobacz na przykładzie pergoli, gdzie może zatrzymać się droga od reklamy do klienta

Co robię ja, a czego potrzebuję od Ciebie?

Ja

W uzgodnionym zakresie sprawdzam obecne kody pomiarowe albo ustawiam pomiar od podstaw. Ustalam z Tobą, co ma być liczone i co oznacza każdy wynik, a potem testuję i opisuję wdrożenie.

Ty

Potrzebuję adresu strony, informacji o kontach, na których ma działać pomiar, i wskazania, które działania klientów są dla Ciebie ważne. Opisz też, które liczby w obecnych raportach budzą Twoje wątpliwości.

Pomiar nie zastąpi Twojej wiedzy o rozmowach i zleceniach ani sam nie przyniesie więcej zgłoszeń. Pozwala za to rozmawiać o liczbach, o których wiadomo, co oznaczają.

Przekazywanie sprzedaży do systemów reklamowych, rozbudowany pomiar sklepu internetowego i przesyłanie danych do reklam bezpośrednio z serwera, na którym działa strona, wymagają odrębnego zakresu i wyraźnego uzgodnienia. Zakres i koszt poznasz przed wdrożeniem.